Der Kunde im Focus - ohne Customer Data Integration geht‘s nicht!

von Frank Sommerer (Kommentare: 0)

Age of the customer neuDas Informationszeitalter hat uns in den letzten 20 Jahren basierend auf relationalen Datenbanken fantastische Möglichkeiten geschaffen mit enormen Auswirkungen auf neue Geschäftsmodelle, Automatisierungen und Prozessoptimierungen.

Die entstandenen Lösungen fokussieren sehr stark auf den Auftragsprozess von Bestellannahme bis zur Auslieferung über alle Systeme hinweg. Die Abbildung aller Auftragsdaten erfolgt so z.B. in einer Auftragstabelle. Im Gegensatz dazu sind die Informationen zum Kunden und die Kundenkommunikation in einer Vielzahl unterschiedlichster Datenbank-Objekte gespeichert.

Alleine in modernen CRM Systemen verteilen sich die Kundeninformationen noch auf Dutzende von Tabellen und im seltensten Falle sind wirklich alle relevanten Informationen zum Kunden dort verfügbar.

Die heutigen Architekturen bieten nur begrenzte Optionen, die Kernaussage des heutigen digitalen Zeitalters „customer knowledge drives competitive advantage“ zu erreichen.

Um kundenfokussierte Lösungen für digitale Geschäftsprozesse erfolgreich und schlank umzusetzen benötigt es daher einen dramatischen Wandel in der Abbildung des Kunden.

  • Wie schaffen wir es, den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse und Systeme zu stellen?
  • Wie können wir dem Kunden am Kontaktpunkt seiner Wahl (Touchpoint), den für ihn passenden Service bieten?
  • Wie meistere ich die Herausforderung, den Kunden über alle Kommunikationskanäle zu erkennen?
  • Wie kann ich den Kunden bei wachsender Anzahl von Geräten die er nutzt, überhaupt erkennen?
  • Warum haben wir es nicht geschafft den, 360° Blick auf die Kunden bisher zu realisieren?

Hier setzen moderne Customer Data Integration Konzepte und Lösungen an. Durch die technologischen Weiterentwicklungen der letzten drei Jahre im Umfeld Customer Analytics (Cloud, Big Data), CDI / MDM und der digitalen Vermarktung (E-Commerce, Targeting) ergeben sich viele neue Chancen.

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Quelle: Clutrain Manifest – 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy (1999)

Um den Mehrwert der technologischen Entwicklungen voll nutzen zu können, bedarf es auch neuer fachlicher Konzepte. Eine - im Grundgedanken simple - These aus dem Jahre 1999 ermöglicht eine revolutionäre Optimierung in der Abbildung der Kunden.

Märkte sind Gespräche! Dem Gedanken folgend, sind alle unsere Interaktionen mit dem Kunden (egal ob direkt oder indirekt über seine Endgeräte) Kommunikation. Liegt es da nicht nahe, eine zentrale Kundenkontakttabelle zu generieren, in der alle Kontakte vom und zum Kunden zentral abgelegt werden?

Folgend drei Beispiele um dies zu verdeutlichen:

Beispiel 1:

Wenn eine Preishöhung bei 20.000 Kunden um 10% erfolgt, liegen heute die Informationen nur in der Debitorenbuchhaltung vor.

Zukünftig schreiben wir zusätzlich 20.000 Datensätze in die Kundenkontakttabelle. Dies würde dann heißen: „Kommunikation an Kunden per Post, Rechnung zu Service X incl. Preiserhöhung um 10%“

Beispiel 2:

Ein Kunde ruft an und möchte keine E-Mail-Werbung mehr erhalten. Dies führt heute zu einer Stammdatenänderung (Feld Werbesperre neuer Code). Oftmals ist dabei kein Datum der Änderung hinterlegt. Also keine Historisierung. Zukünftig ist dies ebenfalls eine Kommunikation: „Nachricht vom Kunden“, Kanal Telefon, keine Werbung für Kanal E-Mail ab Datum y“. Dies bietet zwei Vorteile: einerseits habe ich das Datum der Kommunikation und andererseits sind Stammdatenänderungen kritisch.

Beispiel 3:

Ein Bestandskunde hat die Firmenwebsite besucht. Auf Basis analytischer Verfahren ist z.B. ermittelbar, dass sich dieser Nutzer für ein bestimmtes Produkt interessiert. Der Kunde hat online mit uns kommuniziert„Kanal Website, Besuch am … für 4 min., Interesse an Produkt X, Kaufwahrscheinlichkeit 30%“. Anstatt von einzelnen Clicks, ist nun die Interpretation des Besuches relevant.

In Kampagnenmanagementlösungen ist die Werbehistorie (welcher Kunde hat wann welche Werbung zu welchem Produkt erhalten und mit welchem Angebot) seit 15 Jahren Standard und auch Web-Tracking-Lösungen erfassen jeden Click. Eine komplette Kundenkontakthistorie ist hinsichtlich Kosten und Umsetzung heute gut zu realisieren. Das Ergebnis ist die digitale Variante der Kundenkarteikarte aus den 80igern: die digitale Kundenkommunikations-Akte.

Dieses zentrale Kunden-Kommunikationsobjekt bietet enorme Chancen:

  • In eine Call-Center-Lösung soll die Kundenkommunikation der letzten 4 Wochen integriert werden. bisher: Integrationsprojekt mit hohem Aufwand und ggf. der Integration von Daten, die noch nicht vorliegen. neu: ein einfaches Select auf eine Tabelle
  • Customer Data Mining Projekte (z.B. Churn-Prediction, Cross-Selling-Potential) bisher: 60-70% des Aufwandes wird für die Aufbereitung des Datensatzes benötigt, wobei i.d.R. Kompromisse eingegangen werden müssen, da nicht alle Daten rekonstruierbar sind. So z.B. das Datum der Werbesperre liegt nicht vor, die Auswirkung für die Qualität der Ergebnisse kann verheerend sein. neu: nur noch 10-20% Aufwand für die Aufbereitung des Datensatzes, da alle Daten detailliert vorliegen und Stammdatenänderungen nicht nachträglich als zeitliche Aktivität aufbereitet werden müssen.

Die Basis für den 360° Blick auf den Kunden ist dadurch gegeben.

Sie sehen, mit modernen CDI Konzepten ergeben sich revolutionär viele neue Potentiale! Modernen CDI Konzepte und Techniken werden immer wichtigere Angelegenheiten für Unternehmen:

Der Kunde immer im Fokus!

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